Permítanme que aborde este tema desde una óptica absolutamente “marketininana”; cosa no sólo necesaria sino vital para el entendimiento del asunto en cuestión. La creación de una marca turística se entiende únicamente desde el deseo de generar demanda (ventas) hacia un determinado destino turístico (producto). Pues bien, parece claro que desde el simple momento en el que empecemos a hablar de ventas y marcas es preciso que los responsables de dicha marca turística (políticos por lo general) tengan muy presentes algunos aspectos que vamos a desbrozar.
La mayoría de los responsables de marcas turísticas creen que hacer un “buen marketing” es en esencia encargar un buen anuncio publicitario, muy atractivo, con un slogan pegadizo y llamativo que “genere visitas” (ventas), creen que con eso y en el corto plazo habrá una marabunta de turistas en el destino turístico en cuestión ocupando el 100% de las plazas hoteleras disponibles. Y nada más lejos de la realidad. Los resultados obtenidos en la mayoría de los casos, como hemos podido comprobar, son paupérrimos; o en otras palabras: desastrosos. Así nos va. La razón es sencilla y simple: por uno u otro motivo esas acciones “aisladas y sin la debida estrategia de marca” (sobre la que ahora daremos algunas pinceladas) no sirven absolutamente para nada excepto para “hacer ganar dinero” a las agencias encargadas del diseño de la publicidad sobre la marca turística en cuestión.
Conviene pues que los “responsables” de estas cuestiones en las que se gastan cantidades ingentes de dinero tengan en cuenta los siguientes factores a la hora de crear una “marca turística”:
1.- El consumidor (turista) ejecuta un simple proceso de decisión a la hora de determinar a qué destino turístico visitar; y si yo soy el responsable de marca, lo primero que querré es saber dónde toman las decisiones los consumidores para acto seguido ver cómo puedo influir en ellos. Pues bien, los consumidores decidimos en la mente, es allí dónde se producen los procesos de compra y es indispensable saber cómo funciona la mente a la hora de tomar una decisión sobre el destino a visitar. Muchos intuyen esto que digo, pero muy pocos conocen, o demuestran conocer, como funciona la mente a la hora de tomar decisiones de compra. Y si no conocemos como funciona la mente es absolutamente imposible que sepamos lo más mínimo de marketing, esa es la realidad.
2.- Al hilo del punto 1, es imprescindible que el gestor de la marca turística sepa que la mente decide en base a las percepciones que tengamos adquiridas sobre cada marca que suponga una opción a elegir. Es decir, y para que nos entendamos: <>. Y finalmente, algo VITAL de entender: “las mentes nunca cambian” (véase el concepto “sesgo diagnóstico” en Psicología). En otras palabras; que una vez que la mente se ha hecho la imagen de algo (marca, persona o cosa) ésta es muy complicado que cambie esa imagen. Por ende es absurdo querer “imitar” la imagen de un competidor bien pertrechado en la mente del cliente, pues el cliente siempre preferirá al “original” antes que al imitador. Esa “imagen” (o etiqueta mental o posicionamiento de marca) ya pertenece a una marca de la competencia.
3.- Y al hilo del punto 2.-, La mayoría de “gestores” de marca y gente de marketing se afanan, con sus campañas de comunicación, en cambiar la mente del cliente…algo utópico y casi imposible; en vez de afanarse en “aprovechar” (si se pudiera, porque no siempre lo es) las percepciones existentes (sobre la marca por ejemplo) para crear una imagen diferencial y preferente respecto de la enorme competencia existente.
4.- Por tanto de lo que se trata es de determinar para nuestra marca turística una posición DIFERENCIAL en la mente del cliente para que éste nos elija, pero que a su vez, y además, sea “preferente”, es decir, que genere un beneficio al turista. Y es que no podemos olvidar que una marca representa a un producto (o servicio) y que un producto está ahí para ser vendido, y que para ser vendido es obvio que debe ofrecer un BENEFICIO, sino no se vende.
Con todos estos apuntes podemos, ahora si, analizar un poco el caso de la marca turística “Huelva Capital”. Lo primero que deberíamos preguntarnos es qué imagen despierta en la mente de los potenciales turistas la marca “Huelva Capital”. Soy onubense, pero también soy realista y pragmático, y es por ello por lo que creo que incluso no hace demasiada falta una investigación para advertir que “Huelva Capital” se asocia en la mente de los cliente nacionales a: “casos de cáncer”, “polución” y/o a “polo químico”. Esta es, queramos o no, nuestra etiqueta en la mente de los potenciales turistas nacionales, y hago hincapié en lo de “clientes nacionales” porque son ellos los que en principio deben “comprar” nuestro destino. Esta “etiqueta” que sin querer se ha construido en la mente de éstos es sin duda un posicionamiento poco conveniente, por no decir algo peor. Con esta realidad por delante parece absurdo tratar de “convencer” al cliente Nacional de que Huelva Capital es, o forma parte, de “La Luz” (Campaña de la Diputación de Huelva para promocionar a la provincia); el turista automáticamente piensa “¿La luz?, no lo creo, con tanta polución dudo que llegue mucha luz desde el cielo”. Además, ese “atributo” ya pertenece a la ciudad de París; recuerden que “las mentes nunca cambian”, y sería suficiente con hacer una pequeña investigación a nivel nacional en la que se pregunte a qué cuidad o destino turístico se asocia “La luz”, es obvio que un amplio porcentaje diría “París”. Este es uno de los riesgos de querer ocupar la misma “etiqueta mental” que ya ocupa otra marca turística ya afianzada. Es claramente un intento que sólo acarrea gastos de comunicación que no van a ninguna parte. Otro intento puede ser: “Huelva: La puerta del Atlántico”. Buen intento. Se trata de una etiqueta diferencial pero ¿seguro que es “preferente”?, ¿genera automáticamente un beneficio en la mente del turista potencial que nos haga ser preferidos sobre nuestros competidores?…lo dudo mucho y la prueba es el inexistente éxito obtenido en el pasado con estas campañas.
Por todo ello se concluye que la marca “Huelva capital” tiene un problema estructural que debería ser tratado con una correcta estrategia de posicionamiento de marca, es decir, primero estudiar muy bien de qué imagen diferencial que no posean los competidores nos podemos adueñar, que además dicha imagen no contradiga la imagen que ya tienen los potenciales turísticas en sus mentes sobre Huelva, y por último que sea una etiqueta o posición mental que genere un beneficio y que por tanto nos derive una demanda considerable.
Como ven tenemos un trabajo arduo y complejo por delante, que en absoluto puede ser abordado con una simple campaña de comunicación en la que de manera exclusivamente creativa se transmita un mensaje que en la mayoría de las ocasiones contradice la mente del propio turista.
Antonio Belmonte.
Experto en posicionamiento de marca
Entrenador y coach de pymes
