El problema infinito de la competitividad andaluza

En época de crisis la competitividad siempre sale a escena de debate y aumentarla a cualquier precio se convierte en el salvavidas electoral por excelencia de nuestros políticos.

El único problema existente es que hasta que nuestros políticos de turno no se enteren realmente de en qué consiste la competitividad no van a aportar verdaderas soluciones para que ésta crezca y podamos equipararnos en algo con las regiones más potentes de España y en última instancia con los países de la unión europea.

Para muchos todo se solucionaría con el aumento de la productividad y la apuesta decidida por las nuevas tecnologías, sin olvidar la formación y cualificación de los trabajadores. No niego que esta sea parte de la solución, pero no es, en absoluto, ni la única ni la más importante. Para empezar es necesario explicar lo que significa ser competitivos, porque algunos todavía andan buscando una definición convincente para la misma y, convendrán conmigo en que, sin saber a lo que se refiere el término “competitividad”, es complicado ofrecer soluciones eficaces a los problemas derivados de la misma.

Ser competitivos significa simplemente “obtener una rentabilidad igual o superior que nuestros competidores”, y para ello hay que ser “capaces de vender”; si no vendes entonces no hay rentabilidad que valga. Es obvio que hace 30-50 años, cuando la tecnología aún no estaba democratizada, quién ofreciera un “buen producto” automáticamente vendía porque había pocos competidores que “igualaran” la calidad de sus productos. Por tanto siempre se obtenía una rentabilidad igual o superior que las otras firmas del sector simplemente ofreciendo un “buen producto”.

Pero hoy el panorama ha cambiado de manera drástica; no sólo no hay más competidores, sino que todos tienen acceso a las mismas tecnologías que nosotros. Hoy en día nadie que vaya a un comercio es capaz de decir con solvencia que una determinada lavadora o un determinado portátil es claramente mejor que la otra lavadora o portátil respectivamente. Cualquier nueva inversión en la mejora del producto o servicio queda “invisible” al consumidor y por tanto no se tiene en cuenta a la hora de tomar una decisión de compra. En otras palabras: No es un factor decisivo a la hora de la decisión de compra.

Por tanto es obvio que hoy todos nuestros competidores ofrecen un producto igual o de calidad superior que nuestros productos. Es muy sencillo llegar a entender que disponer hoy de un gran producto o servicio no te asegura venderlo y por tanto no te asegura ser competitivos, y esto es también aplicable a las marcas regionales. Es obvio que hace falta algo más que un buen producto para lograr ser competitivos. Y sin embargo nuestros políticos se afanan en aportar fórmulas que mejoren el producto o servicio (la productividad tiene como fin mejorar el producto y su rentabilidad en costes) pero no van más allá.

Lo que hace falta para ser competitivos, además de un buen producto, es que nuestra marca (marca País, marca comercial, marca regional etc…) sea mejor percibida que la de nuestros competidores. Extrapolemos estos conceptos tan elementales al mundo de la industria turística de países o regiones;  está claro que necesitamos generar una imagen diferencial y preferente que nos haga ser preferidos sobre el resto de ofertas turísticas regionales en este caso. Y esta imagen se genera en la mente de los consumidores, y es en base a la cual se toman la mayoría de las decisiones. De nada vale tener el mejor producto si luego no tenemos la imagen adecuada para que nos compren. ¿Es realmente mejor Andalucía que Cataluña?, ¿es mejor destino España que Grecia por ejemplo?, ¿es mejor CocaCola que Pepsi?…, entonces ¿¿por qué razón una marca se vende más que la otra?? No es una cuestión de ser mejores objetivamente hablando, sino de “parecer mejores”.

Las percepciones juegan un papel primordial a la hora de tomar decisiones, y construir las percepciones adecuadas debería ser una de las principales preocupaciones de nuestros políticos y empresarios. Hace falta un programa de comunicación efectiva de nuestras marcas, que construya un posicionamiento adecuado (una imagen adecuada y diferenciada) en la mente de los consumidores potenciales. Siento tener que decir esto, pero el Slogan “Andalucía te quiere” no diferencia de las otras ofertas disponibles, “Tengo mejor producto que el líder” tampoco lo hace. Realmente la comunicación no es cuestión de eslóganes, sino de ideas diferenciales que se mantengan en el tiempo de forma constante para crear así las percepciones adecuadas.

Hay que ofrecer una imagen “diferencial y preferente”, y no es fácil. Pero será un poco más sencillo cuando entendamos que la competitividad hoy pasa por “ser percibidos como mejores” más que por ser “el mejor producto”. Y para que nos perciban como “diferentes y preferentes” está claro que la comunicación estratégica y competitiva juega un papel primordial. En las frases “Andalucía te quiere” o “Andalucía sólo hay una” hay mucha creatividad, pero no hay estrategia competitiva: ¿cuál es la razón diferencial y preferente que se ofrece para visitar nuestra región antes que a otras?…

La respuesta es ninguna…y ese es el problema.

 

Antonio Belmonte.

Experto en posicionamiento de marca

Entrenador y coach de pymes

http://www.antoniobelmonte.es/

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